Записки рациоанализатора

Чтобы хоть как-то заставить себя читать материалы на английском языке решил заняться их переводом. Начал с перевода статьи Августина Фоу опубликованной на ClickZ. Оригинал: «The ROI of Social Media Is Still Zero». Замечания и пожелания по переводу прошу присылать мне на почту.

Полтора года назад я написал колонку «ROI социальных медиа равен нулю». Сегодня, я утверждаю, что ROI в социальных медиа по-прежнему нулевой. Позвольте мне объяснить.

Сентябрьский опрос Econsultancy показал что почти половина респондентов не могут оценить эффект активности в социальных медиа или даже сравнить его с эффектом от других маркетинговых мероприятий. Ранее апрельское исследование R2 Integrated показало, что самое большое препятствие к использованию социальных медиа является нехватка данных и аналитики, которые бы позволили измерить эффект от этой деятельности.

Это не притянуто за уши, если задуматься над этим:

1. «люди говорят о вашем бренде», и что?
2. «у нас есть панель, которая показывает красивые красные, желтые и зеленые диаграмы», ну и что?
3. «мы только что заплатили знаменитости, чтобы она написала о нас в свой twitter», и что с того?

Хоть что-то из этого увеличит объем продаж бренда? Может да. А может и нет. Нельзя сказать наверняка. Потому что не существует метрик, которые способны непосредственно и точно соотнести активность в социальных медиа и продажи.

Однако есть несколько хороших примеров, когда маркетинговая деятельность в социальных сетях может влиять на количественные показатели. Например, Dell, долгое время наращивающая список фолловеров в Twitter, может теперь сообщать через него о горячих предложениях и распродавать залежалые запасы очень быстро. Netflix накопил большую базу фанатов на Facebook, и использует его для взаимодействия с ними, получения обратной связь, и анонса новых возможностей или контента. JetBlue и Best Buy используя Twitter для обслуживания клиентов и тем самым получили достаточно большой список фолловеров, чтобы использовать Twitter как канал информирования, который является бесплатным, по сравнению с другими каналами, такими как электронная почта или другие каналы прямого маркетинга. Значение, полученное из приведенных выше примеров является восстановительная стоимость — иными словами, она может достаточно эффективно заменить традиционные, дорогостоящие методы, такие как маркетинговые исследования, директ-маркетинг, электронные рассылки и т.д.

Давайте копнём немного глубже. Сегодня все говорят о маркетинге в социальных медиа так же, как говорили о «сарафанном радио» несколько лет назад. Есть неправильные способы генерации шума, есть правильные способы стимулирования шума, а иногда шум получается сам собою — к лучшему или к худшему. «Сарафанное радио» нельзя купить, либо подделать, это легко заметить. Социальные медиа также не поддаются контролю, люди не станут говорить о продукте так, как того хочет рекламодатель, и они, конечно, не будут использовать терминологии бренда и т.д. Восприятие продукта или бренда имеет куда более длительный эффект в социальных медиа. Помните грязные видео Domino’s Pizza на YouTube, которые вирусно распространялись в прошлом году? По сей день, Есть тысячи результатов поиска Google, зафиксировать кризис компании в социальных медиа, и десятки копий видео по-прежнему можно найти на YouTube.

Так как же мы можем влиять на ROI в социальных медиа? Во-первых, давайте разберёмся с ключевыми моментами прошлых лет, а затем добавим несколько новых.

Социальные медиа не является СМИ — разговоры людей нельзя купить, и не стоит пытаться это сделать. Их объем и наше влияние на эти разговоры не возможно оценить заранее.

Маркетинг в социальных медиа не является маркетингом — это скорее возможность слушать и прислушиваться к откровенным разговорам ваших клиентов, возможность встать с ними на один уровень и заслужить право стать частью этих разговоров, придавая им важное значение, и приобретая доверие клиентов.

Социальная активность повысит ценность вашего существующего контента и расширит его охват, тем больше чем больше общения будет проходить в онлайне, а их охват и влияние останется надолго и после окончания маркетинговых компаний.

Позвольте мне представить способ считать инвестиции в социальные медиа, который позволит поставить в один ряд расходы и мероприятия — «общая стоимость владения социальными медиа». Так же, как компании переходят к мысли о совокупной стоимости владения по сравнению с разовой стоимостью капитальных вложений (например, в компьютерную технику), компании должны думать о долгосрочной «общей стоимости владения» социальными медиа. Примерами социальных медиа-активов, которые останутся в «собственности» после долгосрочных инвестиций могут стать фанаты страницы на Facebook, фолловеры в Twitter заработаные в течение долгого времени, коллекции видео на YouTube, и т.д.

Возврат этих средств происходит в течение долгого времени и не может быть связан с какой-либо маркетинговой кампанией. ROI, вытекающие из этих активов будет приходить в виде стоимости замены (например, вы можете публиковать в твиттер анонсы вместо того чтобы платить за рассылки электронной почты и директ-маркетинг) и непреходящей ценности (например, отзывы клиентов и откровенные дискуссии о бренде или продукте опубликованные в социальных медиа будут приносить потенциальных клиентов, которые будут искать информацию о компании в сети, без каких-либо дополнительных расходов). Так как возврат инвестиций происходит в течение долгого времени и довольно трудно отнести его какой-либо конкретной маркетинговой кампании, социальные медиа следует рассматривать и осуществлять на корпоративном уровне — например, с помощью корпоративного маркетинга — в отличие от бренд-маркетинга, который имеет краткосрочные перспективы и вполне конкретные цели доходов.

Таким образом, если компании начнут думать об «общей стоимости владения социальными медиа» или «общей полезности социальных медиа», им следует планировать расходы, как если бы это были долгосрочные инвестиции в создание активов, которые приносят ценность с течением времени. ROI краткосрочных компаний в социальных медиа, скорее всего, по-прежнему равен нулю, а отдача приходит в других формах и рекламодатель получает её значительно позже завершения таких компаний.

Уже год как у нас зреет безграничная любовь к прототипам сайтов. Особенно этому способствует использование MS Visio и Axure. Теперь вместо того чтобы пояснять на пальцах, мы показываем кликабельный прототип, который выдает себя за настоящий интегрированный и запрограммированный сайт.

Вот только прототипы наши уж больно похожи на натуральный сайт. Делаются они из макетов дизайна. Туда вставляются натуральные тексты. И тут меня не оставляют в покое два момента.

Первый: прототип ожидает эскизов и текстов, и к тому моменту уже весьма бесполезен. Так как основная цель прототипа — минимальными затратами сократить риски, увеличить понимание между разработчиком и заказчиком. Очевидно что раз рисуются эскизы и пишутся тексты, о минимальных затратах речь не идет. Они вместе с прототипом если что могут уйти в корзину. В итоге прототип делается не для снижения затрат, а чтобы показывать не макеты, а кликабельную игрушку.

Второй: Axure конечно весьма удобная вещица. Но за то же время, не сильно заморачиваясь с версткой, используя скажем jQuery и поставив все это на CMS, мы получим не просто более лучший прототип. Мы получим бетта-версию сайта. При всем при этом это сделает технолог, а менеджер получит больше времени на переговоры и оценку рисков. Да и час технолога стоит дешевле часа менеджера. Обычно в разы меньше.

Почему же так не делается? И думаю не только у нас такая проблема. Мои аргументы:

1. Клиента надо развлекать. Кликать по ссылкам в макбуке веселее, чем заваливать стол ворохом листов с эскизами.
2. Менеджер проекта — как правило бывший опытный разработчик, так и не может сидеть без создания чего-то кликабельного.
3. Коммуникация с тем же технологом сложная вещь, и Axure выглядит более податливым и понимающим в плане итерационных доделок и переделок и в плане отправки макетов пачками в корзину.
4. Поставить задачу, получить срок, проконтролировать и простимулировать, получить результат — сложнее, чем сделать все самому, забив на бюджеты, риски, и клиента, который не слышал голос менеджера уже неделю.
5. Ну и если будет успех, то можно сказать: «Вот, это сделал я, всего за две ночи». А потом еще 2 ночи, и еще, и еще.

А как у вас обстоят дела с прототипами?

Не так давно я писал про функцию прочитать позже в Google Reader, точнее о том, что мне ее очень не хватает. Так вот оказывается как раз для этого там есть кнопка «звездочка» или «отметить».

Листаешь, помечаешь звездой то, что следует прочесть в режиме вдумчивого чтения, и спокойно пролистываешь эту запись. Потом открываем «отмеченные записи», и вдумчиво читаем.

То-то меня смущал факт что запись можно отметить, а пожно «полюбить». Теперь понятно что к чему.

Сегодня в кулуарах #uwdc совершенно случайно связал спираль развития с посещением конференций.

Этап первый. Ты приезжаешь на конференции и в очередной раз понимаешь что ты никто, делаешь всякую фигню, и впитываешь все тезисы с докладов и фоткаешь слайды.

Этап второй. Ты приезжаешь на конференции, но доклады тебе уже не интересны, потому что полезных новых тезисов для тебя там совсем чуть чуть и раскрываются они не очень широко. Многие уже на этом этапе говорят «ой, нахера туда ехать, я все это уже знаю».

В субботу впечатлившись от скринкаста по TDD реализовал примитивную обертку для создания мок-объектов. Как и положено, она покрыта тестами phpUnit. Меня хватило только на три функции: задание результата вызова метода, получение аргументов и подсчет кол-ва вызовов. Теперь нужно попробовать его в деле, чтобы понять чего еще не хватает и насколько удобна такая реализация.

Анализируя свой подход к использованию Google Reader пришел к выводу что очень не хватает фичи «прочитать позже». Но сначала немного об использовании.

Во-первых, я читаю свою ленту в хронологическом порядке. Т.е. сверху у меня старые записи, а новые внизу. Таким образом каждый раз открывая ленту я продолжаю листать ее с того места где остановился в прошлый раз. Это для меня важно. Так же сама модель листания выглядит так: я в основном быстро прилистываю огромное кол-во сообщений, прочитывая их по диагонали, некоторые открываю и смотрю, если интересно и полного текста нет в фиде (скорее бы уже таких фидов совсем не осталось), некоторые читаю прямо в ленте. Но иногда бывает что я не настроен на вдумчивое чтение, но прочитать пост хочется. И вот тут у меня две модели поведения: либо пролистать запись, пометив её как «не прочитанную», либо открыть её во вкладке.

Оба варианта меня не устраивают. Записи отмеченные как «не прочитанные» при повторном открытии всегда сверху, а я могу и в этот раз быть не настроен на чтение, и нужно опять не забыть их отметить. К тому же они копятся и начинают давить. Вариант со вкладками неудобен хотя бы потому, что когда у меня пять или более вкладок, я в них начинаю путаться и закрываю по ошибке не те, к тому же эти вкладки на виду и давят на меня, мешают бороздить интернет спокойно. Это как текстовый редактор, который открыт для написания ТЗ, но там вбит только заголовок и мерцает курсор.

Поэтому если бы пролистанные записи отмеченные как «прочитаю потом» аккуратно складывались в отдельную ленту, то это бы решило не только выше обозначенную проблему, но и еще одну. Бывает что наступает такое состояние, что просто жаждешь информации, а лента пуста. Особенно актуально в выходные. Тут то готовность к режиму вдумчивого чтения и сходится с подборкой статей, ожидающих прочтения.

Буду думать как этого добиться подручными средствами.

Все уже наверное поигрались с Google.Buzz. Он, кроме прочих фишек, может импортировать каналы из других источников. Например из того же фредфидика. А что если настроить так же импорт gbuzz во френдфид? По идее любая запись попавшая в buzz или френдфид будет имортироваться туда и обратно бесконечное число раз. Проверим? А это моя buzzpage.

Возникла у меня теория, которую хотелось бы подтвердить, опровергнуть или уточнить. Исходные данные: проект делают два специалиста, задачи которых полностью не зависят друг от друга, одинаковы по длительности и влияют на срок завершения проекта.

Мое предположение состоит в том, что если один специалист выясняет что у второго сложности и тот не успевает к сроку, то он тоже сбавит обороты, будет выполнять задачу с меньшей эффективностью, начнет больше отвлекаться, будет делать дополнительные фичи, проводить эксперементы и т.д. Т.е. так или иначе тоже не уложится в первоначальный срок.

Мне кажется что так происходит абсолютно всегда, и от подхода и восприятия человека это не зависит. Просто знание о том, что что-то важное не будет сделано к сроку автоматически сдвигает этот срок в голове.