Чтобы хоть как-то заставить себя читать материалы на английском языке решил заняться их переводом. Начал с перевода статьи Августина Фоу опубликованной на ClickZ. Оригинал: «The ROI of Social Media Is Still Zero». Замечания и пожелания по переводу прошу присылать мне на почту.
Полтора года назад я написал колонку «ROI социальных медиа равен нулю». Сегодня, я утверждаю, что ROI в социальных медиа по-прежнему нулевой. Позвольте мне объяснить.
Сентябрьский опрос Econsultancy показал что почти половина респондентов не могут оценить эффект активности в социальных медиа или даже сравнить его с эффектом от других маркетинговых мероприятий. Ранее апрельское исследование R2 Integrated показало, что самое большое препятствие к использованию социальных медиа является нехватка данных и аналитики, которые бы позволили измерить эффект от этой деятельности.
Это не притянуто за уши, если задуматься над этим:
- «люди говорят о вашем бренде», и что?
- «у нас есть панель, которая показывает красивые красные, желтые и зеленые диаграмы», ну и что?
- «мы только что заплатили знаменитости, чтобы она написала о нас в свой twitter», и что с того?
Хоть что-то из этого увеличит объем продаж бренда? Может да. А может и нет. Нельзя сказать наверняка. Потому что не существует метрик, которые способны непосредственно и точно соотнести активность в социальных медиа и продажи.
Однако есть несколько хороших примеров, когда маркетинговая деятельность в социальных сетях может влиять на количественные показатели. Например, Dell, долгое время наращивающая список фолловеров в Twitter, может теперь сообщать через него о горячих предложениях и распродавать залежалые запасы очень быстро. Netflix накопил большую базу фанатов на Facebook, и использует его для взаимодействия с ними, получения обратной связь, и анонса новых возможностей или контента. JetBlue и Best Buy используя Twitter для обслуживания клиентов и тем самым получили достаточно большой список фолловеров, чтобы использовать Twitter как канал информирования, который является бесплатным, по сравнению с другими каналами, такими как электронная почта или другие каналы прямого маркетинга. Значение, полученное из приведенных выше примеров является восстановительная стоимость — иными словами, она может достаточно эффективно заменить традиционные, дорогостоящие методы, такие как маркетинговые исследования, директ-маркетинг, электронные рассылки и т.д.
Давайте копнём немного глубже. Сегодня все говорят о маркетинге в социальных медиа так же, как говорили о «сарафанном радио» несколько лет назад. Есть неправильные способы генерации шума, есть правильные способы стимулирования шума, а иногда шум получается сам собою — к лучшему или к худшему. «Сарафанное радио» нельзя купить, либо подделать, это легко заметить. Социальные медиа также не поддаются контролю, люди не станут говорить о продукте так, как того хочет рекламодатель, и они, конечно, не будут использовать терминологии бренда и т.д. Восприятие продукта или бренда имеет куда более длительный эффект в социальных медиа. Помните грязные видео Domino’s Pizza на YouTube, которые вирусно распространялись в прошлом году? По сей день, Есть тысячи результатов поиска Google, зафиксировать кризис компании в социальных медиа, и десятки копий видео по-прежнему можно найти на YouTube.
Так как же мы можем влиять на ROI в социальных медиа? Во-первых, давайте разберёмся с ключевыми моментами прошлых лет, а затем добавим несколько новых.
Социальные медиа не является СМИ — разговоры людей нельзя купить, и не стоит пытаться это сделать. Их объем и наше влияние на эти разговоры не возможно оценить заранее.
Маркетинг в социальных медиа не является маркетингом — это скорее возможность слушать и прислушиваться к откровенным разговорам ваших клиентов, возможность встать с ними на один уровень и заслужить право стать частью этих разговоров, придавая им важное значение, и приобретая доверие клиентов.
Социальная активность повысит ценность вашего существующего контента и расширит его охват, тем больше чем больше общения будет проходить в онлайне, а их охват и влияние останется надолго и после окончания маркетинговых компаний.
Позвольте мне представить способ считать инвестиции в социальные медиа, который позволит поставить в один ряд расходы и мероприятия — «общая стоимость владения социальными медиа». Так же, как компании переходят к мысли о совокупной стоимости владения по сравнению с разовой стоимостью капитальных вложений (например, в компьютерную технику), компании должны думать о долгосрочной «общей стоимости владения» социальными медиа. Примерами социальных медиа-активов, которые останутся в «собственности» после долгосрочных инвестиций могут стать фанаты страницы на Facebook, фолловеры в Twitter заработаные в течение долгого времени, коллекции видео на YouTube, и т.д.
Возврат этих средств происходит в течение долгого времени и не может быть связан с какой-либо маркетинговой кампанией. ROI, вытекающие из этих активов будет приходить в виде стоимости замены (например, вы можете публиковать в твиттер анонсы вместо того чтобы платить за рассылки электронной почты и директ-маркетинг) и непреходящей ценности (например, отзывы клиентов и откровенные дискуссии о бренде или продукте опубликованные в социальных медиа будут приносить потенциальных клиентов, которые будут искать информацию о компании в сети, без каких-либо дополнительных расходов). Так как возврат инвестиций происходит в течение долгого времени и довольно трудно отнести его какой-либо конкретной маркетинговой кампании, социальные медиа следует рассматривать и осуществлять на корпоративном уровне — например, с помощью корпоративного маркетинга — в отличие от бренд-маркетинга, который имеет краткосрочные перспективы и вполне конкретные цели доходов.
Таким образом, если компании начнут думать об «общей стоимости владения социальными медиа» или «общей полезности социальных медиа», им следует планировать расходы, как если бы это были долгосрочные инвестиции в создание активов, которые приносят ценность с течением времени. ROI краткосрочных компаний в социальных медиа, скорее всего, по-прежнему равен нулю, а отдача приходит в других формах и рекламодатель получает её значительно позже завершения таких компаний.
